國產劇正在拋棄男觀眾 女性題材進入爆發期 載入評論...
燃次元 2021-08-12 06:34

8月11日,微博熱搜榜上出現了一條#為何影視劇越來越討好女性#的話題,這是因為,今年的電視劇暑期檔,幾乎可以稱之為各家視頻平台的「女性題材內容大戰」。

愛奇藝率先播出了《北轍南轅》,騰訊視頻上線了知名言情IP《你是我的榮耀》,優酷話題劇《玉樓春》突然空降,芒果TV《我在他鄉挺好的》以豆瓣8.3分的高分圓滿收尾。連作為中視頻平台的B站,也帶著一部《突如其來的假期》混入了女性題材的「戰局」……從各大平台2021年的招商片單來看,接下來還將有大批女性題材劇洶湧而至。

「得女觀眾者得天下」,這句話正在成為國產電視劇製作方和投資方推崇的真理,女性題材也因而成了目前國產劇的首選主題。

女性題材的崛起,早在前幾年就顯現出了端倪。《歡樂頌》讓製作方看到了女性群像戲的市場,《延禧攻略》帶來了大女主戲的市場;《微微一笑很傾城》和《香蜜沉沉燼如霜》則讓「流量明星+女頻小說IP」成為翻拍公式,後來的「現偶」和「古偶」基本都沿用這一公式;而《陳情令》的火爆,讓市場看到了耽改劇的未來。

從此以後,國產電視劇基本上都在圍繞這四個方向產出作品。

據骨朵數據統計,2020年播出的294部網路劇集(不包括微短劇)中,以女性為主要受眾的純網劇數量佔比高達63%,主要類型題材包括:都市情感、古裝言情、甜寵、青春校園等,在2019年,這個佔比還是50%。

德塔文近期發布的《2020-2021年電視劇市場分析報告》指出,2020年劇集市場的觀眾結構,仍以女性為主,比例與2019年基本持平,佔比62%,這也讓女性題材在劇集市場的地位越發穩固。

國產電視劇為何要「討好」女觀眾?表面上來看,是女性用戶越來越多。

2019年的一份調查顯示,10部熱播劇中,女性觀眾的佔比有9部超過70%,其中有4部在90%左右,最高超過90%。剩下的一部,女性觀眾的佔比也達到54.9%。

據燃財經了解,近年來,女性觀眾的追劇範圍在不斷擴大,除了女性話題劇《三十而已》女性觀眾佔比超過80%之外,就連男性感興趣的硬核懸疑題材改編的《龍嶺迷窟》、男頻小說IP改編的《斗羅大陸》等,男女觀眾佔比也都近乎1:1持平。同為男頻小說IP改編的《贅婿》,其女性觀眾數量甚至略高於男性。其他一些熱播劇的情況也大抵如此。

QuestMobile數據也顯示,截止到2021年,中國移動互聯網女性用戶規模已達5.47億,其中,24歲及以下女性用戶月度使用時長突出,已經超過170小時,在線視頻行業滲透率77.1%,且愛優騰芒四大平台輕鬆躋身女性用戶移動視頻行業滲透率TOP10 APP。隨著女性對在線消費的依賴加大,勢必催生相應內容產品的數量激增。

來源 / QuestMobile 燃財經截圖

本質的原因則是,平台需要流量,而劇作方需要廣告收益,自帶消費力和話題製造能力的女觀眾,自然成了國產電視劇想要「一魚兩吃」的最佳目標。

被市場認可的原著小說,搭配流量演員,這幾乎是穩賺不賠的爆款公式。這種核心邏輯製作出來的電視劇,基本上都會有粉絲來兜底。而劇中的廣告植入、劇后的衍生周邊所造成的二次消費,也會有粉絲幫忙買單。

CBNData《報告》指出,由於年輕消費者更願意為明星同款支付溢價,明星各品類跨界周邊帶動了粉絲經濟不斷升溫。90后尤其喜歡購買明星同款,其中女性貢獻了3/4的消費。36氪研究院發布的一份《粉絲經濟下的用戶行為觀察報告》也顯示,購買明星同款的粉絲中,女性佔比為76%,男性僅為24%。

另一方面,女性是互聯網的話題製造者,微博、知乎、小紅書、豆瓣等平台,女性都非常樂於發言。一部電視劇討好了女觀眾,相當於視率、點擊量、討論度、前期宣發、後期數據等都有了保障。

女性題材的崛起,為女演員提供了更多生存空間,也讓具備女性視角的導演和編劇們的創作土壤更加肥沃。影評人電影榨汁李宇飛表示:「劇集市場本身的消費群就是以女性為主,未來女性題材劇市場肯定會向好發展,而且女性題材作品也會更加多元化。近年來不乏收視、口碑俱佳的這一類型劇,市場的正向反饋也將引導更多影視公司進入這一領域。」

但女性題材佔據國產電視劇「半壁天下」的弊端,也在凸顯,那就是一定程度上導致男性觀眾在劇集市場上逐漸被邊緣化。

目前來看,男觀眾可以選擇的電視劇題材,越來越少,男觀眾的觀劇需求正在越來越被忽視。由此,甚至讓國內的影視劇市場陷入了一個死胡同:由於男觀眾的消費力偏弱,導致資本過度迎合女性,從而導致觀眾性別比例更加失衡。男觀眾的比例逐步降低,男性題材的影視劇也越來越少。

未來,市場留給男觀眾看的影視劇還有多少?

01

女性題材進入爆發期

如果說《甄嬛傳》開啟了大女主戲的時代,那麼《歡樂頌》則讓市場看到了都市女性群像劇的爆款潛力,這也為日後平台和創作者在探索女性題材劇的細分領域上,提供了更多角度和可能。

自去年《三十而已》這一女性題材劇大爆后,緊接著迅速上線的數十部女性劇,讓各大視頻平台瓜分女性市場的野心「昭然若揭」。

騰訊視頻副總裁王娟曾在網路視聽產業峰會上表示:「作為視頻平台,我們高度關注女性用戶的觀看需求和行為,一些頭部劇集、綜藝等內容的受眾用戶中,女性觀眾佔比超過半壁江山。」

《我的鄰居長不大》製片人、編劇胡夢也談到:「女性題材的火爆也離不開在線視頻平台的助推。一方面平台作為內容的出口,會優先考察市場和用戶數據,女性用戶多,且愛看女性題材,那肯定優先採購/製作;另一方面女性意識的崛起產生了大量的內容消費需求,跟著市場需求走至少不會出錯。而從觀眾角度來講,能夠有耐心堅持追一部或多部網劇的觀眾中女性佔比也相對來說高一些,這也是造成市場上女性觀眾想要的內容多的原因之一。」

圖 / 《三十而已》

據優愛騰此前公布的2021片單,愛奇藝在播或待播的劇有140+,其中主要面向女性受眾的題材有70+;騰訊有50+部劇已播或待播,女性劇有30+;優酷今年近70部劇中, 女性受眾劇高達40餘部……女性題材劇佔據了各大平台劇集總量的「半壁江山」。

其中愛奇藝出品、霍爾果斯聚海製作的《理想之城》從立項開始,就抱著打造2021職場劇王的巨大野心,該劇不僅邀請了白玉蘭最佳導演劉進執導,孫儷、於和偉等眾多實力派演員出演,還入選了#廣電總局百部重點電視劇選題片單#。從《心居》、《親愛的小孩》等現實題材劇目前曝光的團隊陣容來看,也都奔著精品劇使勁。

優酷在今年也大力發展女性題材作品。待播劇里不僅有宇樂樂影業出品的《女心理師》、檸檬影視出品的《小敏家》等女性現實題材,還有寵愛劇場的《馭鮫記》、《南風知我意》等20餘部甜寵劇,數量上幾乎與優酷今年其他題材劇「平分秋色」。

騰訊視頻不僅購買了正午陽光出品的《歡樂頌3》、檸檬影視出品的《四十正好》等業內優質製作公司的女性都市生活劇,同時還有《你是我的榮耀》、《愛的二八定律》等多部甜寵劇。

此外,各家平台還將有有大量的經典女頻、言情、動漫、遊戲等IP改編劇待上線。

這些女性題材劇雖然都是與女性成長、生活等息息相關,但題材類型卻越發豐富,包括都市生活、言情、近代傳奇、青春劇、懸疑、仙俠、雙男主等多個方面。並且,隨著女性題材大受市場歡迎,入局的大小製作公司也越來越多,各大視頻平台尋找優秀製作公司合作的需求也越發迫切。

由於各大在線視頻平台現階段還很難完成百分百自製內容,版權採買制在一定程度上會與劇集市場長期共存。

近幾年,優愛騰三家也試圖與眾多「內容供應商」進行更為緊密地綁定,除業內知名的製作公司,如正午陽光、華策克頓、檸萌影業、慈文傳媒等公司與三大視頻平台均保持了密切合作外;其餘大部分公司選擇了與至少兩家平台緊密合作,而萬年影業、小糖人等優質公司則主要為單一平台進行內容生產,與平台綁定更為緊密。

02

被拋棄的男觀眾?

國內的男觀眾,現在都在看什麼電視劇?

燃財經諮詢了部分男觀眾,一部分人表示,自己現在只看美劇,另一部分則表示,自己只能反覆刷一些過去的經典國產劇,如《亮劍》、《大明王朝》等。至於近幾年火爆的新劇,大部分人表示,「根本不感興趣」。

本該佔據「半壁江山」的男觀眾,為何頻頻「消失」?

一方面,因為女性題材劇集越來越多,導致男觀眾可選擇的感興趣的題材越來越少。另一方面則源自於男性觀眾在互聯網社交媒體上的「失聲」,削弱了他們在劇集市場的話語權。

為此,王娟不止一次在公開場合談過,女性觀眾更擅長表達,更喜歡在社交媒體上分享觀點,女性用戶喜歡的內容往往呈瞬間爆發的態勢,因此與女性題材相關的影視內容更容易熱播。

2019年上線的經典男頻IP《全職高手》,由於大部分男性觀眾的喜愛和分享只在熟悉的社交領域,所以在「熱搜」上很少看到它的身影。但是騰訊視頻內部曾表示,《全職高手》當時其實取得了不錯的成績,尤其在男性用戶中,甚至平台還拿到當年的騰訊視頻招商會上跟品牌分享了這一案例。

而女性觀眾恰好想反,除了粉絲經濟產物下的「數據女工」外,普通觀眾面對優質內容,樂於安利的她們也會自發成為劇的自來水,有觀眾湯圓告訴燃財經,在《司藤》播出期間,從來不追星打榜的她也忍不住為劇和演員做數據、反黑控評了。而碎碎表示,雖然自己工作比較忙,很少看劇,但是要是遇到了好的內容,她也會專門寫一些東西發豆瓣安利。

而像湯圓、碎碎這樣的觀眾還有很多,有很多劇迷會自發的在微博、豆瓣、知乎等社交平台上,為自己喜歡的劇做數據、寫安利、統計成績,甚至有人會將對劇的喜愛延伸到演員身上。

而另一重要原因,則在於「她經濟」的崛起。

如同電商有「鄙視鏈」一般,影視產業也有鄙視鏈,而男性無論在電商還是影視產業的鄙視鏈上,都處在異常尷尬的位置。

QuestMobile數據指出,女性的線上中高消費能力正在不斷提升,且經濟條件的大幅改善,讓年輕女性表現出更強的消費意願。同時,由於大部分女性在家庭消費上更具話語權,品牌也更加重視女性消費者價值,並將其視為核心消費者。為了影響女性用戶,品牌方自然更願意選擇女性題材作品,這也是市場、內容、用戶互相選擇的結果。

來源 / QuestMobile 燃財經截圖

華羿影視執行董事賈永勝告訴燃財經:「從整個購物消費層面來說,無論是家庭消費還是吃穿或者物質的消費,女性佔據了市場的『大頭』,這一點在天貓、京東等電商平台上數據表現非常明顯,這也是市場要抓住這個時代女性的原因。女性題材對女性觀眾的影響更大。」

觀眾ANNA也表示,自己就被植入廣告種草了999感冒靈,而且一直到現在感冒了還會用它。

QuestMobile《2021男性消費洞察報告》則顯示:男性娛樂消費場景主要在手機遊戲充值、小說及音樂會員等線上娛樂消費。「男性觀眾也不是不愛看劇,相比女性受眾更關注細膩的情感表達,他們可能更想看的是故事線和過程,因此嚴謹的懸疑探案題材他們可能更喜歡,放在愛情劇上也是一樣的,雖然也追求代入感,但他們可能更關注劇情的邏輯與合理性。」胡夢表示。

男觀眾暖寶的說法與胡夢的看法不謀而合:「我不太喜歡泡沫劇,與現實嚴重脫節的無腦劇情的甜寵、大女主劇也不關心;個人喜歡推理、歷史、奇幻等類型,但劇情必須有邏輯,且經得起推敲,今年的《覺醒年代》《山海情》以及以前的《仙劍》我就很喜歡。」

影評人Cycble也認為,「哪怕是女性題材,只要是好的劇本,好的製作,男性也很難不被吸引,所以最根本的都是這些共通的東西,只有基礎打牢了才能談『上層建築』。」

 

圖 / 《覺醒年代》

這也反應在很多受好評的影視劇上。最近正播的女性題材劇《我在他鄉挺好的》和《我的鄰居長不大》,據主創透露其男女觀眾佔比基本達到4:6;年初的年代劇《山海情》百度指數男女比是43%:57%;愛奇藝去年的懸疑爆劇《隱秘的角落》百度指數男女比是38%:62%,愛奇藝指數男女比是33%:67%。可見,在優質或爆款內容面前,男女題材幾乎對受眾性別沒有限制。

賈永勝認為,現在的劇集市場雖然主抓女性受眾,但是其實無論男性還是女性題材,平台都在努力撬動更多的男性觀眾。因為這兩個群體都很大並且分屬於不同的領域,像家庭、日化、電商等行業自然喜歡女性受眾更多的劇,而酒水、汽車等行業會更偏愛男性題材。

所以影視劇市場不是不需要男觀眾,而是要做好男女受眾的細分內容場景。

03

女性題材劇邊界不斷拓寬

作為影視圈創作的焦點,女性題材也在隨著觀眾的口味和關注話題不斷拓寬自己的發展邊界。

從以《甄嬛傳》、《羋月傳》、《知否知否應是綠肥紅瘦》等為代表的經典古裝宮斗宅斗大戲,到《楚喬傳》、《那年花開月正圓》等所謂強調女性個人成長發展的大女主戲,再到為年輕女性觀眾群體「造夢」的甜寵偶像劇《微微一笑很傾城》、《雙數寵妃》系列等,以及《歡樂頌》、《都挺好》、《三十而已》、《我在他鄉挺好的》等,近年來流行與女性主義、現實主義相結合的都市女性群像劇。它們在風格類型上有了很大的突破,故事主線也不再局限於男女情愛,而是更多的關注親情、友情、職場生活等各個方面,打造更為立體多元的女性劇形象。

「題材的多元化也意味著女性題材作品的不斷『落地』,創作人開始在意民生向的東西了。」胡夢告訴燃財經,「但在創作時如何把握好故事與現實相融合的度,讓大部分受眾也是非常難的。不過從《歡樂頌》到《他鄉》,我們的國產劇已經實現了從寫字樓到落地到衚衕、地鐵,開始關注普通人生活的細節,我覺得這是一個很好的開始。影視作品最終都是要走進大眾的,因為它始終是面向大眾的。」

圖 / 《知否知否應是綠肥紅瘦》

《我在他鄉挺好的》導演李漠也曾在報道中提到,「我們在項目初期,就選擇了規避懸浮偶像劇的質感,在細節和情緒處理上努力遵循現實主義創作原則,找准生活邏輯的創作方向。播出后8.4的豆瓣開分,與其說是打給我們這部劇的,不如說是觀眾對貼近生活、反映生活、啟發生活的劇集的一種呼喚。」

「從市場角度考慮女性題材肯定要融合女性感興趣的內容;而作品的產出上,創作者勢必要懂女性的需求和情感。我覺得女性觀眾想要的現實,不是一比一對照生活的紀錄片,是要從女性視角去細膩地講述、表達,而非高高在上的俯視姿態,把女性角色變成作品中的『工具人』。在很多女性觀眾看來,最重要的就是感同身受。」談及內容創作,胡夢表示。

她的觀點也代表著很多人的聲音,「因為影視行業和其他一些行業一樣,話語權和審視權都在男性手裡,所以女性在過去的影視作品中總是被物化為被審視的客體或陪襯。所以女性主義題材劇應該以女性為核心,突出女性的力量和權利。」李宇飛認為,女性題材作品也要看編劇和導演的性別,如果編劇和導演本身不是女性,那麼這樣的女性題材也會打個問號。

對觀眾而言,女性題材也給她們提供了情緒宣洩的出口。比如不少網友評論《他鄉》都是「劇情太共情了,每一集都淚奔」、「徹底破防了,前三集每一集都哭得稀里嘩啦的……」

ANNA向燃財經解釋了自己給《他鄉》打高分的原因:「作為我近期最喜歡的國產劇,不僅在於這部劇較為真實地反應了社畜的現狀,更重要在於這部劇在展示現實的殘酷時,也為每個觀眾造了一個真實又有著虛幻的美好的夢。」

女性題材劇扎堆湧現的同時,同類題材的同質化和話題製造的「極端化」,也在逐漸顯露。如同樣講述重男輕女的原生家庭,從《歡樂頌》樊勝美,到《都挺好》蘇明玉,再到《安家》的房似錦,她們的媽媽逐漸失去「人味兒」,脫離了一位母親基本的行事邏輯,變成製造網路話題和網友在線battle的工具人,固然會帶來相當可觀的話題和流量,但是對作品本身,未嘗不是一種傷害。

其實,一些搭配實力演員、用心打磨劇情的影視作品,無論是不是女性題材,都會收穫不少男觀眾的青睞,比如《慶余年》和《司藤》。反之,一些只想靠流量明星和討好女觀眾來出圈的電視劇,最終也不會落得多好的口碑。

劇作的質量,和演員的演技,始終是一部電視劇最重要的內核。質量夠好,男觀眾的收視比例也會慢慢回升,因為精彩的電視劇,對男女老少都是極具吸引力的。